こんにちは、いなかつです。
前回までは、専門商品でも売れる3ステップ法の概要について学びました。
今回は、そのステップ3「究極のベネフィットを考える」に焦点を当て、深掘りしていきましょう。
なぜほとんどのコピーは失敗するのか
セールスコピーの90%以上が、実は同じ過ちを犯しています。それは…
「メリット」と「ベネフィット」を混同している
メリットとベネフィットの決定的な違い
まずは、この2つの決定的な違いを理解しましょう：
メリット：商品やサービスが持つ特徴や性能、技術的優位性
ベネフィット：その商品を使うことでお客さんが得られる結果や変化
例えば、ゴルフドライバーの場合：
| メリット | ベネフィット |
|---|---|
| 新素材使用 | 飛距離が伸びる |
| これまでにない機能 | まっすぐ飛ぶ |
| 有名プロも使用 | スコアアップ |
| 軽い、握りやすい | コンペで勝てる |
| 壊れにくい | 周りから注目される |
| 打った瞬間、笑いが止まらない |
違いがわかりますか？メリットは「商品の特徴」ですが、ベネフィットは「お客さんの体験」なのです。
お客さんはベネフィットにお金を払う
重要なポイントは、お客さんは「商品そのもの」にお金を払うのではないということです。
彼らが本当にお金を払うのは、「その商品から得られるベネフィット」なのです。
ハーバード・ビジネス・スクールの有名な言葉を借りれば：
「人々は4分の1インチのドリルが欲しいのではなく、4分の1インチの穴が欲しいのだ」
さらに言えば、実は「穴」すら欲しいわけではありません。彼らが本当に欲しいのは、「穴を開けることで得られる結果」なのです。
- 棚を取り付けて部屋をきれいに整理したい
- DIYで家族に自慢したい
- お金を節約して達成感を味わいたい
究極のベネフィットを見つける3つのレベル
ベネフィットには、実は3つのレベルがあります：
レベル1：機能的ベネフィット
商品の機能から直接得られる結果 例：「この防寒着で寒さから守られる」
レベル2：実用的ベネフィット
その結果がもたらす実生活での変化 例：「底冷えする現場でも快適に仕事ができる」
レベル3：究極のベネフィット（感情的ベネフィット）
その変化がもたらす感情的な満足や達成
例：「厳しい環境でも最高のパフォーマンスを発揮できる自信に満ちたプロフェッショナルになれる」
ほとんどの企業はレベル1、多くてもレベル2までしか伝えていません。しかし、人の心を本当に動かすのはレベル3の「究極のベネフィット」なのです。
究極のベネフィットを見つける質問法
では、どうすれば究極のベネフィットを見つけられるのでしょうか？以下の「なぜなぜ分析」を使ってみましょう。
高額塗料の例で考えてみます：
機能的ベネフィット：「耐久性が25年ある塗料を使える」
なぜそれが重要なのか？→「長期間、再塗装の必要がなく、顧客に安心を提供できる」
なぜそれが重要なのか？→「顧客満足度が高まり、口コミで評判が広がる」
なぜそれが重要なのか？→「価格競争に巻き込まれず、安定した高単価受注ができる」
なぜそれが重要なのか？→「経営が安定し、将来への不安なく事業を続けられる」
なぜそれが重要なのか？→「プロとしての誇りを持ち、家族にも安心を提供できる」
究極のベネフィット：「プロとしての誇りを持ち、家族にも安心を提供できる塗装会社になれる」
究極のベネフィットを見つける5つのアプローチ
究極のベネフィットを見つけるためのアプローチは他にもあります。以下の5つの観点から考えてみましょう：
1. 自己実現的ベネフィット
顧客が「なりたい自分」に関連するベネフィット
例：「この髪型で、もっと自信に満ちた自分になれる」
2. 社会的ベネフィット
他者からの承認や評価に関連するベネフィット
例：「このスーツで、一目置かれるビジネスパーソンになれる」
3. 安心・安全のベネフィット
リスク回避や不安解消に関連するベネフィット
例：「このセキュリティシステムで、留守中も家族の安全を守れる」
4. 快楽的ベネフィット
楽しさや快適さに関連するベネフィット
例：「このマットレスで、朝までぐっすり眠れる贅沢な時間を得られる」
5. 経済的ベネフィット
お金の節約や収入増加に関連するベネフィット
例：「この投資法で、老後の不安なく豊かな生活を送れる」
事例から学ぶ究極のベネフィット
具体的な事例を見てみましょう。以下は、様々な業種での「メリット」と「究極のベネフィット」の例です。
例1：会計ソフトウェア
メリット：AIによる自動仕訳機能
機能的ベネフィット：入力の手間が省ける
究極のベネフィット：「経理の悩みから解放され、本業に集中できる経営者になれる」
例2：オンライン英会話
メリット：ネイティブ講師とのマンツーマンレッスン
機能的ベネフィット：効率よく英語が学べる
究極のベネフィット：「どんな国際的な場面でも堂々と自己表現できる自分になれる」
例3：住宅リフォーム
メリット：断熱性能の向上
機能的ベネフィット：冬暖かく、夏涼しい家になる
究極のベネフィット：「家族全員が『帰りたい』と思う、あなただけの特別な空間を創り出せる」
＊画像：各事例のメリットからベネフィットへの変換を示す矢印図
究極のベネフィットを魅力的に伝える言葉選び
究極のベネフィットを見つけたら、次はそれを魅力的に伝える言葉選びが重要です。
1. 具体的な数字を使う
「売上アップ」→「3ヶ月で売上30%アップ」
2. 感覚的な言葉を使う
「痛みが軽減」→「朝起きたときの痛みがウソのように消える」
3. ストーリーテリングを取り入れる
「効果があります」→「70歳の母が使い始めて1ヶ月、階段を駆け上がれるようになりました」
4. 対比を使う
「便利です」→「今までの3時間の作業がたった15分で完了」
5. 未来をイメージさせる
「肌が改善」→「鏡を見るたびに『若返った！』と感じる朝が訪れる」
実践ワークショップ：あなたの商品の究極のベネフィットを見つける
それでは、あなた自身の商品やサービスの究極のベネフィットを見つけるワークショップを行いましょう。
ステップ1：自分の商品・サービスのメリットを5つ挙げる
技術的な特徴や機能を書き出します。
ステップ2：それぞれのメリットから得られる機能的ベネフィットを考える
そのメリットによって顧客が直接得られる結果は何でしょうか？
ステップ3：「なぜそれが重要か」を5回繰り返す
最も感情に訴えかける究極のベネフィットに辿り着くまで、「なぜ」を繰り返します。
ステップ4：5つのベネフィットタイプから検証する
自己実現的、社会的、安心・安全、快楽的、経済的の5つの観点から、さらに究極のベネフィットを広げましょう。
ステップ5：魅力的な言葉で表現する
見つけた究極のベネフィットを、魅力的で具体的な言葉で表現します。
究極のベネフィットを活用した成功事例
事例：医療クリニックの予約数3倍増
ある医療クリニックは、「最新の設備と熟練の医師による診察」というメリットを前面に押し出していました。しかし、新規患者の獲得に苦戦していました。
そこで、「なぜなぜ分析」を行い、究極のベネフィットを探りました：
メリット：最新の設備と熟練の医師
機能的ベネフィット：正確な診断と適切な治療
究極のベネフィット：「健康の不安から解放され、大切な人との時間を心から楽しめる人生を取り戻せる」
この究極のベネフィットを前面に押し出したコピーに変更したところ、新規予約数が3倍に増加したそうです。
よくある間違いと回避法
究極のベネフィットを考える際によくある間違いと、その回避法をご紹介します。
間違い1：自社視点に陥る
「業界No.1」「20年の実績」などの自社視点のメリットに終始してしまう。
回避法：常に「それによってお客さんはどうなれるのか？」と問い続ける。
間違い2：機能的ベネフィットで止まる
「時間が節約できる」「コストが下がる」などの機能的ベネフィットで止まってしまう。
回避法：「なぜそれが重要なのか？」を最低5回繰り返す。
間違い3：抽象的すぎる
「人生が変わる」「成功できる」など、漠然としたベネフィットになってしまう。
回避法：具体的な状況や数字、感覚的な表現を盛り込む。
まとめ：究極のベネフィットで売上を倍増させる
- お客さんは「メリット」ではなく「ベネフィット」にお金を払う
- 真の力を持つのは感情に訴えかける「究極のベネフィット」
- 「なぜなぜ分析」で機能的ベネフィットから究極のベネフィットへ掘り下げる
- 5つのベネフィットタイプ（自己実現的、社会的、安心・安全、快楽的、経済的）を検討する
- 魅力的な言葉選びで究極のベネフィットを効果的に伝える
- どんな専門商品や高額商品でも、究極のベネフィットを見つければ売れる
商品の本質的な価値は、それがもたらす「変化」や「体験」にあります。
あなたの商品が顧客にもたらす究極のベネフィットを見つけ、それを効果的に伝えることができれば、どんな商品でも売れるようになります。
ではまた。
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